10 stéréotypes problématiques pour le climat dans la pub
Ou la nécessité pour la communication de montrer une autre société
Hello chouettes humain.e.s,
Bienvenue dans la newsletter Geraldine goes green du mois d’Avril.
Face à la crise climatique et à l’effondrement de la biodiversité, nous avons envie d’agir et c’est pour ça que nous sommes là.
Merci de suivre mes réflexions et mes partages sur la transition écologique des entreprises que j’accompagne et ma transition personnelle. 💚
Rapide (re)présentation si vous ne me connaissez pas.
Depuis ma reconversion professionnelle en 2020 :
J’accompagne les dirigeant.e.s à réduire l’impact environnemental de leur entreprise (Bilan carbone®, stratégie climat et RSE, contribution carbone)
J’aide les entreprises engagées à obtenir les certifications RSE B Corp et Écovadis
Je forme et j’outille les communiquant(e)s à communiquer sans greenwashing
J’épaule les étudiant(e)s, salarié(e)s et freelances qui souhaitent orienter leur carrière vers l'impact avec Shift4impact
N’hésitez pas à m’écrire si vous avez des besoins ou des questions sur ces sujets ✍️
Au programme
Temps de lecture : 5min
La force de frappe de la communication
Dix stéréotypes problématiques pour le climat dans la communication
La nécessité de montrer une autre société
Je passe à l’action dans mon entreprise
BONUS : Mon expérience de la Fresque des Nouveaux Récits
1. La force de frappe de la communication
Depuis des décennies, la communication est partout.
Et depuis l’arrivée du smartphone en 2017, elle est présente tout le temps, du réveil jusqu’au coucher, pour celles et ceux qui ont leur téléphone sur leur table de nuit (🙋♀️ je plaide coupable, mais j’ai récemment acheté un réveil pour changer ça !)
On s’en rend difficilement compte, mais tous ces messages, toutes ces représentations, racontent en boucle notre société, influencent nos valeurs, façonnent nos modes de vie et dictent nos comportements.
En 2021, les dépenses du marché mondial de la publicité et du marketing numériques étaient estimées à environ 649 milliards de dollars (Statista).
Des montants bien plus importants que tous les budgets réunis des campagnes de sensibilisation et des formations aux enjeux environnementaux et à la transition écologique.
Et ce n’est pas près de diminuer. Le marché mondial de la publicité et du marketing numérique devrait atteindre 786,2 milliards de dollars d’ici 2026.
Si on arrive à faire évoluer les messages et les contenus, la portée est énorme. Ce serait un véritable accélérateur de la transition écologique et sociétale.
2. Dix stéréotypes problématiques pour le climat
La communication et la publicité véhiculent beaucoup de stéréotypes.
Les plus étudiés et les plus dénoncés, les stéréotypes de genre et raciaux, sont catastrophiques pour la tolérance, le vivre-ensemble et l’égalité au sein de nos sociétés.
Il y a également des stéréotypes qui sont aujourd’hui problématiques pour le climat et la biodiversité.
Voilà les 10 principaux :
👉 Le conquistador : Les humains sont placés dans un contexte idéalisé, pour illustrer une liberté maximale et incarner la supériorité sur notre environnement et le vivant en général.
👉 Le carnivore compulsif : Les scènes de repas et les aliments représentés
dans les décors de publicités mettent couramment en avant des plats carnés (rôtis, poulets, BBQ…).
👉 La mobilité fossile : Les transports les plus polluants représentent la majorité de nos habitudes de déplacements. Déplacements quotidiens en voiture, avec un gabarit de plus en plus grand, partir en vacances en avion ou en croisières…
👉 L'autosoliste : La représentation d’un véhicule ne transportant que son conducteur contribue à généraliser cette pratique comme une utilisation rationnelle de la voiture.
👉 L'hiver en T-shirt : le manque d'adéquation entre les vêtements et les saisons, surtout en intérieur. Dans un logement surchauffé, c’est normal d’être en T-shirt en hiver.
👉 Je consomme donc je suis : l’imaginaire de l’accession au bonheur par la consommation et par l’accumulation de biens matériels et de services.
👉 La plage au bout du monde : les vacances et les loisirs ont d’autant plus de chances d’être considérés comme réussis, épanouissants et idéaux s’ils ont lieu dans des destinations lointaines accessibles uniquement en avion.
👉 Toujours plus vite : la promotion de l'accélération du rythme de vie, d'un management du temps toujours plus efficace, vu comme un signe de réussite sociale, voire une nécessité pour maintenir sa place dans la société.
👉 La nature fantasmée : la nature domestiquée et contrôlée par l'être humain, comme objet de conquête.
Merci de me lire. Si ce n’est pas déjà fait, abonne-toi pour recevoir mes nouvelles publications et soutenir mon travail ❤️
3. La nécessité de montrer une autre société
Nous avons construit une société de la sur-consommation, de la sur-production et de la sur-sollicitation. Un quotidien déconnecté du vivant et éloigné de la nature.
Il est possible de représenter un idéal bien différent.
Reconnecter les messages et les visuels des communications avec les réalités environnementales et les limites planétaires à respecter.
Changer les normes sociales climaticides et faire émerger une société future qui prendra plus soin du vivant.
Quand on analyse la situation aujourd’hui, on peut faire beaucoup mieux ! Il y a une grosse marge de manoeuvre. Et ça commence à bouger !
Il y a 2 ans, nous n’aurions jamais vu ces messages placardés en 4x3 dans Paris.
Tous ces stéréotypes peuvent disparaître.
Pour faire changer nos comportements, il faut faire évoluer nos représentations sociales. Car elles jouent un rôle clés et cela aura plus d’impact que toutes les politiques de sensibilisation (ça ne veut pas dire qu’il ne faut pas en faire !).
Si c’est cool, si c’est tendance, si ça devient la norme, même les plus réfractaires changeront leurs façons de faire.
Pour avoir envie d’aller vers une société différente, il faut pouvoir s’y projeter. Rien de mieux que la publicité et la communication pour créer ce changement à grande échelle.
4. Je passe à l’action dans mon entreprise
Vous êtes dirigeant.e et/ou communicant.e et la tâche vous parait immense ?
Je comprends, revoir totalement nos manières de faire, ce n’est pas une mince affaire.
Voilà quelques conseils pour savoir par où commencer :
Évaluez vos pratiques actuelles :
Passez en revue toutes les campagnes de communication actuelles pour identifier les visuels et les messages qui pourraient aller à l’encontre de la transition écologique.
Rédigez un document reprenant les nouvelles guidelines de communication à respecter pour les messages et les visuels :
Guidelines qui devront être prises en compte pendant les brainstorming et incluses dans les briefs créa et les discussions avec les clients si vous êtes une agence.
Sensibilisation et formation des équipes :
Organisez des sessions de sensibilisation et de formation pour tout le personnel impliqué dans la communication, afin de leur faire comprendre les enjeux et les principes énoncés dans ces documents.
Constituer un groupe de personnes garant du respect des guidelines :
Les nouvelles campagnes de communication sont validées par plusieurs personnes formées pour avoir des regards et avis différents sur les éléments.
Vous pouvez aussi faire intervenir des personnes extérieures à l’entreprise pour vous conseiller et recevoir des feedbacks sur vos messages et vos visuels.
Au fur et à mesure des mois, les regards et le sens critique s’affineront et deviendront automatiques.
Thibaut Labey vient de lancer une newsletter sur les nouveaux récits, GERONIMO. La première édition est une mine d’or de ressources et de réflexions, je conseille si le sujet vous intéresse.
5. BONUS : Mon expérience de la Fresque des Nouveaux récits
Cette fresque nous fait réfléchir sur l’influence des récits sur notre cerveau et nos comportements. La communication et la publicité en font parties.
J’ai participé à l’atelier en Juillet 2023, et j’ai adoré.
Ils organisent des dizaines d’ateliers par mois dans toutes la France, je recommande vivement.
La deuxième partie est consacré à une réflexion en groupe. Consigne : écrire un récit qui raconte comment une norme sociale climaticide a été changée entre 2023 et 2030.
Voilà le début de notre récit, écrit à 6 mains :
Titre du livre : Et dire qu'en 2023, ils avaient chacun leur machine à laver.
"Ma filleule,
En 2023, quasiment toutes les familles françaises avaient une ou plusieurs voitures, une machine à laver, une tondeuse, des outils.
Tout ça n'était pas beaucoup utilisé, même pas 50% du temps.
Mais c'était un gage de réussite et de statut social d'accumuler beaucoup de choses, de posséder tous les biens matériels nécessaires.
On pouvait même se comparer par rapport à ce qu'avait le voisin.
Qui a la plus belle voiture ? Qui a le gazon le plus vert ? Qui a la maison la plus grande ?
Et puis, certaines marques ont commencé à nous montrer autre chose. Je me souviens de cette publicité de Leroy Merlin dans les rues de Paris : "Pourquoi acheter un escabeau si on peut vous le prêter ?"
Notre mairie nous a distribué des stickers à coller sur les boîtes aux lettres pour afficher les choses que nous pouvions prêter aux voisins de la rue.
Cette norme de posséder commençait petit à petit à être remise en question..."
Je vais devenir animatrice de cette Fresque, qui est pour moi un outil très puissant que je souhaite utiliser dans mes formations sur la communication responsable que je dispense depuis 3 ans dans les entreprises et les agences de agences de communication.
La communication et la publicité ont un super pouvoir pour rendre visible la société super chouette vers laquelle nous nous dirigeons. Utilisons ce pouvoir dès maintenant !
C’est tout pour le mois d’Avril 🐠
Passez une belle semaine,
À très vite 💚
Géraldine
PS : Si vous êtes communicant.e.s et que vous avez envie de faire bouger les choses, parlons-en 😃
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Très intéressant ces stéréotypes qui nourrissent notre "mentalité fossile". Ca vaudrait le coup de les lister et de taguer sur chacun les pubs, films, séries qui les alimentent... Ca me donne envie de faire un snooze sur la publicité !