Les modèles économiques durables
Ou comment repenser le modèle en place depuis des décennies
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Rapide (re)présentation si vous ne me connaissez pas.
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Épauler les étudiant(e)s, salarié(e)s et freelances qui souhaitent orienter leur carrière vers l'impact avec Shift4impact
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Temps de lecture : 6min
Le modèle économique volumique
Quels sont les autres business modèles ?
Changer de modèle, c’est possible ?
Conclusion
1. Le modèle économique volumique
Le modèle économique d’une entreprise reflète la manière dont une entreprise crée de la valeur et assure son développement et sa pérennité.
Aujourd’hui, la très grande majorité des entreprises a un business modèle volumique, c’est-à-dire basé sur le nombre de produits ou de services vendus.
Leur seule manière de croître et de faire plus de bénéfices, c’est de produire plus et de vendre plus.
Pour soutenir ce modèle, le marketing et la publicité se sont développés et incitent les clientes et clients à acheter toujours plus.
Cette logique continue aujourd’hui, alors même qu’un nombre croissant de marchés sont saturés ou qu’ils sont en voie de l’être.
Exemple avec le marché du smartphone, qui a atteint son pic en 2017. La croissance, historiquement à 2 chiffres, ralentie au niveau mondial.
En France, 95 % de la population de plus de 15 ans possède un téléphone mobile et 77 % détient plus particulièrement un smartphone.1
Il n’y a plus personnes à convaincre. Alors, les industriels continuent de jouer sur les innovations technologiques et le marketing agressif, mais ils vont être contraints de modifier leur stratégie et leur modèle dans le futur.
Quand ce n’est pas la saturation des marchés qui crée le changement, c’est l’urgence écologique. En toute logique de sobriété et de diminution d’utilisation des ressources naturelles, il faut vendre moins de produits neufs.
Pour enrayer la course aux volumes, les nouveaux modèles économiques doivent concilier rentabilité et impact social et environnemental, en se concentrant sur la valeur servicielle.
Christophe Sempels
2. Quels sont les autres business modèles ?
Il existe plusieurs modèles économiques qui se concentrent sur la réutilisation des ressources, l’économie circulaire, la fourniture de services plutôt que sur la possession de biens.
L’économie de la fonctionnalité met l’accent sur la fourniture de services ou de fonctionnalités plutôt que sur la vente. Les clients paient pour l'utilisation ou l'accès à une fonctionnalité spécifique plutôt que pour posséder le produit lui-même.
Exemples :
- Michelin Solutions propose un modèle basé sur la location de pneus pour les flottes de véhicules commerciaux. Plutôt que d'acheter des pneus, les clients paient pour leur utilisation et bénéficient de services connexes tels que la gestion de flotte, la maintenance préventive et les solutions de suivi des pneus.- Commown propose un modèle de location/utilisation des flotte informatique (PC x smartphones) pour les entreprises. Dans le prix sont inclus la maintenance et la gestion de tout ce qui est nécessaire pour minimiser les ruptures de service (pannes / casses / vols, solutions de remplacement, remplacement de la batterie, frais logistiques de SAV, etc.), ainsi que l'assistance et un accompagnement de l'usage.
- Xerox met à disposition (sans vente ni location) des photocopieurs dans les locaux de ses clients, et facture à la feuille imprimée, avec service de suivi et de maintenance des appareils et consommables.
Plus on imprime, plus ça coûte cher. Il y a donc une démarche naturelle de sobriété qui s’installe dans l’utilisation des produits.L’économie de la réparation vise à prolonger la durée de vie des produits en offrant des services de réparation et de rénovation. Les entreprises se spécialisent dans la réparation plutôt que dans la fabrication de nouveaux produits.
Exemples :
- Murphy propose un service de réparation avec un accent particulier sur la fiabilité, la transparence (un prix fixe pour une réparation, hors pièces de rechange), la qualité et la garantie que le problème sera correctement résolu du premier coup. Cela implique d'avoir des techniciens qualifiés et expérimentés, qu’ils forment et embauchent en CDI.
Campagne de communication Murphy - Les magasins de vélos ou les garages de voitures, qui ont toujours eu deux business modèles : vendre des véhicules neufs et les réparer pour allonger leur durée de vie.
L’économie de la location : Au lieu d'acheter des produits, les consommateurs louent temporairement leur utilisation. Ce modèle économique favorise la réduction de la possession individuelle, encourageant ainsi l'utilisation efficace des ressources et le partage des biens.
Plus les produits sont de bonne qualité et dure dans le temps, moins l’entreprise a besoin de les remplacer. On sort alors de la logique de l’obsolescence programmée des produits, caractéristique du business modèle volumique.
Exemples :
- Mud Jeans propose un modèle de location de jeans. Les clients louent des jeans pour une période déterminée, après quoi les jeans sont retournés à l'entreprise, nettoyés et remis en circulation.
- Green Inside loue des plantes pour les entreprises sur de la longue durée (minimum 2 ans). Les prestations intègrent aussi le conseil, la livraison, le surfaçage, la mise en place, l’entretien et le remplacement, et l’enlèvement des végétaux en fin de contrat. Cette offre de services combine les business modèles de la fonctionnalité et de la location.L’économie circulaire vise à réduire le gaspillage en concevant une chaîne de valeur où les produits et les matériaux sont réutilisés, réparés ou recyclés autant que possible. Les entreprises sortent alors de la logique d’économie linéaire qui part du principe que les ressources sont illimitées et que l’on peut produire une quantité illimitée de déchets.
Principes de l’économie linéaire VS l’économie circulaire Exemples :
- Interface, fabriquant de moquette, a créé un programme de réemploi ReEntry avec des partenaires français, Orak et Textifloor, qui récupèrent, nettoient et réutilisent les sols dans de nouveaux espaces. Pour assurer ce réemploi, l’entreprise a modifié la fabrication et les matières premières de ses produits pour qu’ils soient réemployables et recyclables en fin de vie. Si les produits sont trop endommagés, ils rentrent dans des filières de recyclage adéquates.
- Angarde produit des chaussons qui peuvent être renvoyés à la marque en fin de vie afin qu’ils soient assurément recyclés par leur partenaire dans le cadre de leur programme Second Life. La conception des chaussons favorise le désassemblage des produits.- Smaaart est une entreprise qui reconditionne des appareils numériques en France pour les revendre. Son modèle est 100% basé sur l’économie circulaire : transformer des “déchets” en ressources et nouveaux produits.
3. Changer de modèle, c’est possible ?
Deux notions sont clés lorsqu’une entreprise s’engage dans la transition de son modèle économique :
➤ Le long terme
On ne change pas un business modèle du jour au lendemain, ni même en 5 ans, au risque de mettre l’entreprise en grande difficulté.
Les objectifs se fixent sur le long terme avec des étapes de progression.
➤ La diversification
L’entreprise va avoir plusieurs modèles économiques en même temps. C’est même indispensable pendant la période de transition et cela peut-être la stratégie sur le long terme.
Année après année, le chiffre d’affaire se déplace vers le modèle économique plus durable.
Ces entreprises pionnières osent, prennent des risques et tâtonnent au début. Elles investissent pour leur durabilité et leur pérennité, même si elles peuvent perdre potentiellement du chiffre d’affaires sur la période de transition.
Et elles ne sont plus rares en 2024 !
”Pendant 30 ans, mon objectif c’était de vendre le plus de camions possibles. Un modèle qui a fonctionné mais on sait qu’il est caduque. Il faut changer.” affirme Christophe Martin, directeur général de Renault Trucks. L’entreprise a donc développé un atelier de reconditionnement de camions pour allonger leur durée de vie de 3 à 8 ans. Chaque année, ce sont 300 camions qui sont reconditionnés.
Leroy Merlin propose maintenant une offre de location de matériel et d’outils, avec réservation en ligne, afin de rendre le service plus pratique pour les clientes et clients.
Décathlon est aussi engagé dans cette démarche en développant de nouvelles manières de gagner de l’argent avec ces modèles plus durables : réparer, louer et recycler. Au fur et à mesure que ces nouveaux services vont générer du chiffre d’affaires, ils vont pouvoir diminuer leurs objectifs de ventes de produits neufs.
Certains de mes clients sont aussi fermement engagés dans cette transition. L’Explorateur du Goût, importateur et distributeur de spiritueux artisanaux que j’accompagne depuis 2021, agit sur 2 sujets clés :
- la transition de son chiffre d’affaires au sein de son catalogue produits. La vente de spiritueux bio et responsables représente 35% du CA en 2023. Ils ont mis en place plusieurs actions pour augmenter ce pourcentage progressivement afin d’atteindre 50% de CA provenant de produits durables en 2028.
- la diversification de leurs revenus avec le modèle économique de la fonctionnalité : ils développent une offre de ventes en vrac de spiritueux pour leurs clients, La Spirithèque, avec la location du meuble imaginé et la vente de recharges de produits.
4. Conclusion
Ces modèles économiques valorisent une création de valeur différente pour les entreprises, qui répond aux besoins des consommateurs tout en minimisant les impacts environnementaux et sociaux.
Le moteur de la rentabilité devient désormais l’intelligence et l’ingéniosité avec lesquelles les objectifs de durabilité et de réutilisation sont atteints.
Les stratégies de développement se portent sur des ressources immatérielles qui, contrairement aux ressources matérielles, sont potentiellement illimitées !
Bravo à ces entreprises d’oser sortir du business as usual 👏
Personnellement, cela me donne encore plus envie de les soutenir et d’acheter leurs produits et services.
Les entreprises qui ne prennent pas ce virage souffriront dans quelques années, car c’est impossible que le monde change et que les entreprises ne changent pas avec.
C’était l’édition de Février.
Passez une belle semaine,
À très vite 💚
Géraldine
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https://www.insee.fr/fr/statistiques/6036909
Très intéressant. Sur la question de la temporalité (je te cite «On ne change pas un business modèle du jour au lendemain, ni même en 5 ans, au risque de mettre l’entreprise en grande difficulté. ») Ça soulève pas mal de questions… notamment la question du timing, au regard du nombre d’entreprises à transformer et du temps qu’il nous reste pour le faire. Tu connais des initiatives intéressantes pour accélérer ce mouvement ?